25 wijze contentmarketing lessen

De mensen van Help Scout Helpdesk Software hebben hun 25 maanden ervaring met contentmarketing samengevat in een artikel met 25 waardevolle en soms opmerkelijke lessen. SOV heeft ze voor je vertaald en bewerkt.

1. Marketing is enthousiasme overbrengen op de consument

Je klanten willen best enthousiast worden over je product, maar dat gaat niet vanzelf. Je moet wel je eigen enthousiasme overbrengen op je klant.

2. Content met succes is een klant met succes

Hoewel er bij een effectieve kennisoverdracht meerdere factoren een rol spelen (zoals motivatie, opbouw en vermaak) komt het er uiteindelijk op neer, dat je content succesvol is als deze je klant helpt succesvol te zijn.

3. Mooi schrijven gaat de werkelijke boodschap in de weg zitten

Contentmarketeers leven zich soms helemaal uit in het schrijven van een mooi verhaal en vergeten daarbij waar het eigenlijk om gaat. Helderheid is king in de contentwereld. Let er op dat je verhaal een duidelijke relatie heeft met je dienst, product of bedrijf.

4. Je organisatie heeft een contentcultuur of niet

Om voldoende goede content te creëren moet je hele team er mee bezig zijn. En daarmee bedoelen we niet dat je hele team artikelen moet gaan schrijven, maar wel dat iedereen uit het team je voorziet van input of research, en dat leidinggevenden tijd voor je vrij maken om een stukje content te bespreken.

5. Je probleem is niet de tactiek, maar de content zelf

Als de content niet voldoende verspreid werd, zijn we geneigd te denken dat de aanpak of techniek niet goed genoeg is. Het probleem zit hem echter meestal in de content zelf: die is soms minder interessant dan je zelf denkt. De oplossing is er een voor de langere termijn: investeer veel tijd in het verkrijgen van goede input: lees veel, zorg voor goede connecties. Kies een succesvol voorbeeld om te leren wat kwalitatieve content precies is.

6. Je kunt veel, maar niet alles even goed

Je kunt als marketingafdeling tegenwoordig zoveel kanalen en technieken inzetten, dat de verleiding bestaat ze ook allemaal te gebruiken. Totale gekte dus. De realiteit leert, dat de meeste organisaties al moeite hebben met het succesvol inzetten van één of twee kanalen. Kies er daarom een paar waarvan je weet dat je ze goed beheerst, en werk ondertussen aan het verbeteren van je zwakke punten.

7. Bij de meeste blogs ontbreekt samenhang

Als ‘Kiek’n wat ’t wot’ een beetje jouw blogproces beschrijft, dan is het misschien goed dit artikel te lezen (Engels). Wanneer je een inhoudsopgave maakt voor je blog, creëer je daarmee voor je zelf een roadmap die duidelijk maakt hoe je klanten van A naar B wilt krijgen.

8. Vergeet de al opgeloste problemen niet

Het hoeft niet altijd een nieuw probleem te zijn waarvoor je een oplossing beschrijft. Sommige problemen kunnen niet vaak genoeg opgelost worden. Als het even kan is jouw idee natuurlijk wel beter dan dat je voorganger. Een voorbeeld van een probleem dat steeds weer opnieuw moet worden opgelost is het schrijven van een goede kop. Om een punt te maken moet je soms overdrijven, en dat is precies wat Men’s Health deed toen ze er voor kozen om ongeveer dezelfde kop vaker te gebruiken.

0*Q7Tn3XNbY_GRUlM7

9. Make it personal (of zorg tenminste voor een goed verhaal)

37 Signals heeft echt geniale marketing, gebaseerd op een eenvoudig principe: Zorg dat je een goed verhaal hebt. Zij werd het lichtend voorbeeld van een bedrijf dat telewerkt, een gezonde privé-werkbalans kent, en ook nog eens baanbrekende dingen doet. Allemaal eigenschappen die natuurlijk perfect aansluiten bij hun belangrijkste product: product-management software. Het wel en wee van hun team werden door veel mensen op de voet gevolgd en dat heeft voor een groot deel bijgedragen aan het succes van hun product.

10. Het ontwerp is een erg belangrijk onderdeel van de ervaring

Hoe verdeel je de content over je site? Hoe zorg je dat je ontwerp de leeservaring vergroot en tegelijkertijd converteert? Hoe zorg je dat je beste werk nog actief gelezen wordt, lang nadat je het hebt geschreven? Voor een doordachte contentstrategie is meer nodig dan alleen goed schrijven. Ook de keuze van het ontwerp bepaalt het leesplezier.

11. E-mail is überbelangrijk!

Voor marketeers die echt willen verkopen en niet alleen #hashtags willen scoren, blijft e-mail het belangrijkste kanaal. Het is het belangrijkste ‘sociale’ netwerk dat professioneel ingezet wordt en dat iedereen al gebruikt. Dit betekent niet dat social media minder belangrijk zijn in gebieden als B2C en retail, maar wel dat e-mail onderdeel moet zijn van elke online marketingstrategie.

12. Hekel aan SEO? ‘Eén pagina, één term’

Er even voor gaan zitten om een duidelijk keyword te kiezen voor elke marketingpagina (inclusief blogposts) kan er op de lange termijn aan bijdragen dat deze artikelen een plek in het schap krijgen. De eerste grafiek laat de resultaten zien van een artikel zonder een duidelijk gekozen keyword. De tweede grafiek laat zien dat een artikel met een duidelijk keyword steeds beter gaat scoren. Negeer SEO (in de zin van zoveel mogelijk keywords op een pagina proppen) gewoon voor je eigen bestwil.

13. Claim je beste ideeën

Kleed ze aan, geef ze een eigen naam. Het is niet voor niets dat we verwijzen naar het ‘Droste-effect’ en niet naar ‘het effect waarbij een afbeelding oneindig herhaald wordt in de afbeelding zelf’ – Het eerste bekt namelijk beter. Een concept overbrengen is moeilijk, maar je onthoudt het makkelijker als je het een eigen naam geeft: ‘De …. Strategie’.

14. Het loont om content goed aan te kleden

Of hij nu interactief, geanimeerd of mooi ontworpen is, het loont om je content goed aan te kleden. De inspanning is wat groter, maar als hij goed is aangekleed en uiteindelijk wordt opgepikt, verdient het zich dubbel en dwars terug.

15. Visuals zeggen meer dan 1000 woorden

Iedereen die geregeld boeken leest, kent dat moment wel waarop een alles verhelderende afbeelding “Zie fig. A”, een einde maakt aan een moment van verwarring. Visuals kunnen net als persoonlijke foto’s meer zeggen dan 1000 woorden, en zijn een integraal onderdeel van het wijzer maken van je klanten.

16. Zet je klanten in het voetlicht

Rolmodellen gebruiken om aan te zetten tot een bepaald gedrag werkt ontzettend verleidend. Laat je klanten jouw verkooppraatje doen door ze te vragen om een quote of zelfs om voor je te schrijven. Deze artikelen zijn over het algemeen niet populair, maar door je klanten precies te laten vertellen waarom jouw product of dienst hen zo geholpen heeft, overtuig je je prospects dat ze de juiste keuze gaan maken.

17. Vergeet je bruinbrood niet

Het web puilt uit van mensen die zichzelf lopen te promoten door maar iets te roepen. ‘Bruinbrood’ content, oftewel kennis die een moeilijk, saai probleem voor een klant oplost, is vaak de content die het beste converteert. (Lees hier een Engelstalig artikel waarin de begrippen ‘bruinbrood- en witbroodcontent’ worden uitgelegd).

18. Organiseer je zaken

In het bijzonder voor schrijvers: Als je geen goed systeem voor jezelf creëert om al je potentiële inspiratie te organiseren, lijdt je schrijfwerk eronder en maak je jezelf gek. Neem het organiseren van je bronnen dus serieus.

19. Content verspreiden zoals een komiek z’n grappen vertelt

Van een komiek verwacht je niet, dat hij bij elk optreden een compleet unieke show weggeeft. En als hij een grap in de ene show heeft gebruikt, kan hij die dan nooit meer op een ander moment gebruiken? Kortom, als je wat goeds hebt, denk dan na over hoe je het opnieuw kunt gebruiken: remixen en opnieuw publiceren. Zo heeft Medium.com een keer een artikel opnieuw gepubliceerd via LinkedIn en dat kwam uiteindelijk 120.000 mensen onder ogen.

20. Er zit echt een managementaspect aan voor de contentmarketingmanager

Zo maar een paar verantwoordelijkheden waar je tegenaan kunt lopen. Zelfs als je maar één persoon onder je hebt:
– Je moet medewerkers snel up-to-date zien te krijgen: “Ik heb twee jaar de tijd gehad om uit te vogelen wat ‘content’ inhoudt, maar ik moest dit in twee weken aan onze nieuwe kracht overbrengen”.
– Je moet mederwerkers helpen hun eigen stijl te vinden. Wanneer komen ze het beste uit de verf? Met korte of met lange artikelen?
– Je moet je mensen een beetje scherp houden. Ogilvy schreef, zelfs toen z’n bedrijf al flink gegroeid was, nog steeds z’n eigen advertenties, alleen al om te laten zien dat hij het nog lang niet had verleerd.

21. Netwerken is iets dat iedereen vergeet

Samenwerkingsrelaties, plaatsingen krijgen op bekende sites, contact leggen met mensen die al een groot publiek hebben. Allemaal te bereiken door te netwerken. Het zolderkamerschrijvertje is dus niet per se de meest verstandige keuze wanneer je je eerste contentmedewerker aanneemt.

22. Goede contentschrijvers hebben een bijzondere mix van eigenschappen

Mensen die èn veel kennis hebben van een vak èn goed zijn in netwerken èn goed kunnen schrijven, zijn schaars. Maar dit zijn wel de drie eigenschappen die een goede contentman of -vrouw zou moeten hebben, en dat geldt zeker voor je eerste medewerker. Hoe complexer het product is dat je verkoopt, hoe moeilijker het zal zijn iemand te vinden die hier helder over kan schrijven.

23. De vraag naar multimedia zal een creatieve verschuiving teweegbrengen

Schrijvers zullen niet snel hun kracht verliezen om bergen (en miljoenen) te kunnen verzetten. Goed geschreven stukken zullen altijd een essentieel onderdeel van het web blijven, en woorden zullen er altijd toe doen. Maar we gaan wel een kant op waarbij de vraag naar multimedia-kennisoverdracht steeds meer een katalysator wordt voor een creatieve verschuiving. Talentvolle striptekenaars kunnen bijvoorbeeld geld verdienen met het maken van goed deelbare content voor een bedrijf dat creativiteit waardeert (mail ons *knipoog*).

24. De allerbeste post is die van een blije klant

“Toen Joost de Valk en het Yoast team hun review schreven over Help Scout nadat ze al geruime tijd overgeschakeld waren op onze software, versloegen ze daarmee een hoop van onze posts.” Bloggen is nog steeds erg belangrijk, maar je contentteam moet zich er wel van bewust zijn dat de openhartigheid van een blije klant veel verder reikt dan zijn eigen inspanningen. Soms kan het dus zelfs beter zijn om schrijftalent op een andere manier in te zetten, bijvoorbeeld aan de helpdesk kant, om klanten en prospects te winnen.

25. De inspiratie moet overal vandaan komen

Kijk niet alleen naar wat je collega-contentmarketeers doen, maar ook net een deurtje verder. Een journalist van de NRC kan je inspireren bij het verbeteren van je schrijven en dat ene geanimeerde YouTube kanaal kan je aanzetten ook eens met visuals te experimenteren.