De kracht van rebranding

Wat moet je doen als je oude doelgroep (en dus je omzet) langzaam verdwijnt en je merk niet aansluit bij een moeilijke nieuwe doelgroep? Eén van de opties is het rebranden van je merk. Geen nieuwe case, maar wel een heel mooi voorbeeld, is die van Jägermeister. Jägermeister kampte met een imagoprobleem. Het merk werd vooral geassocieerd met “oude mannen”, mede getriggerd door het gebruik van het drankje als medicijn.

Jägermeister koos er daarom voor het roer drastisch om te gooien. Hoe ze dit heeft aangepakt? Door te sleutelen aan haar positionering en door simpelweg andere contexten voor het nuttigen van Jägermeister te claimen.

Dit door Jägermeister te introduceren in het uitgaansleven: In clubs en kroegen (als shotjes), in après-ski hutten en tijdens evenementen, zoals de Zwarte Cross. Tegenwoordig is Jägermeister daar niet meer weg te denken. Het merk zorgt er verder voor, dat het voldoende hip en cool blijft door “Jägerparties” te organiseren voor de happy few. Daarnaast heeft het merk een aantal subtiele maar krachtige visuele aanpassingen ondergaan.

De nieuwe doelgroep “jong volwassenen” heeft ze daarmee succesvol aangeboord. Aansluitend richt de merkbelofte van Jägermeister zich op het samenbrengen van mensen in een vrolijke en plezierige omgeving.

Wat ze daarbij vroeger en nu krachtig in haar (marketing)communicatie blijft benadrukken, is het gebruik van 56 pure ingrediënten voor de destillatie van de drank. Deze 56 ingrediënten typeren Jägermeister, hullen het merk in een sluier van mystiek en spanning, en vormen dus haar DNA. Er is bewust voor gekozen de mystiek van dit geheime recept niet te verloochenen en die daarom in haar communicatie opnieuw te benadrukken.

En dat is precies wat deze case tot zo’n mooi voorbeeld van rebranding maakt: zonder echt iets aan het product zelf te veranderen, is een compleet nieuwe markt aangeboord.

Maar er kunnen ook andere redenen zijn voor een rebranding, zoals een veranderend merkportfolio, internationalisering, een fusie of een verouderde uitstraling.

Het is zinvol om daarbij in je achterhoofd te houden, dat we in een belevingseconomie leven waarin emoties een uitermate belangrijke rol spelen. Het is voor merken van belang hierop in te haken. Kortom: welke keuze je ook maakt ten aanzien van een rebranding –hetzij een merk volledig op de schop gooien of deze op slechts enkele cruciale punten updaten– een wijziging van het merk is enkel zinvol als je voor ogen hebt waar je naartoe wilt; wat je ermee wilt bereiken. Je merk moet relevant zijn en daardoor opvallen.

Dat gezegd hebbende, zijn er belangrijke keuzemomenten tijdens het proces van rebranding. Allereerst is het van belang om de pijnpunten van je merk bloot te leggen: hoe staan het ervoor (qua identiteit en imago) en in hoeverre komt dit overeen met hetgeen het wil uitstralen? Waar gaat het mis?

Vervolgens moet de vraag worden beantwoord of deze ‘pijnpunten’ voldoende aanleiding vormen tot een wijziging van het merk, dus een rebranding. Kies je voor een rebranding, dan is het zaak een visie voor het nieuwe merk te formuleren: wat moet er veranderd worden en waarom; wat willen je bereiken met de rebranding?

Hierna volgt misschien wel de moeilijkste keuze. Want wat ga je veranderen aan je merk? Enkel de positionering, enkel de huisstijl of allebei? Het onderbouwen van deze keuze in de communicatie met de consument is medebepalend voor het succes van rebranding.

Natuurlijk kunnen er in de fases hierna, waarin de rebranding wordt geconcretiseerd, nog genoeg cruciale keuzes worden gemaakt. Maar het succes van een rebranding begint bij de basis, bij de merkvisie.

Heb je het gevoel dat jouw merk toe is aan een rebranding? Maar vind je het moeilijk om kritisch naar je merk te kijken en pijnpunten te filteren? Of weet je niet goed waar te beginnen? Dat kunnen we ons voorstellen, want zoals Louis van Gaal zou zeggen: “That’s another cook.”

Experts hebben de kennis en ervaring in huis om je te helpen bij een rebranding van je merk; om samen met jou op zoek te gaan naar antwoorden op je vragen.

SOV heeft die expertise: wij hebben al vaker met het rebranding-bijltje gehakt en kennen er daarom de valkuilen, de mogelijkheden en kansen van. Neem dus gerust contact met ons op, want ook voor jouw merk gaan we graag samen de uitdaging aan.