Generatie Y en food: hoe maakt jouw merk kans?

Generatie Y, ook wel Millennials genoemd, wordt getypeerd als ‘foodie generation’. Een generatie die gezondheid hoog op de agenda heeft staan, waarvan 80% wil weten waar zijn eten vandaan komt en hoe het geproduceerd is, waarvan 75% graag nieuwe voedingstrends uitprobeert en waarvan maar liefst 51% fast food actief vermijdt. Maar wie is die Millennial eigenlijk?

Meet the Millennials

Generatie Y omvat alle mensen die geboren zijn tussen 1980 en 2000. De Millennials hechten meer waarde dan ooit aan maatschappelijke betrokkenheid en ecologisch verantwoord leven. Op basis van wereldwijd onderzoek is gebleken dat de factoren: smaak, kwaliteit en experience, doorslaggevend zijn bij hun aankoopbeslissingen. Ook hebben ze een duidelijke voorkeur voor milieuvriendelijke producten en zijn ze bereid hier extra voor te betalen. Met een jaarlijkse besteding van ruim 550 miljard euro is generatie Y bovendien de meest invloedrijke generatie binnen de voedings- en drankenindustrie. Een generatie om als ‘foodprofessional’ rekening mee te houden dus. De hamvraag is dan ook wat de Millennials willen en hoe we de Millennials kunnen bereiken en binden.

Generatie Y ‘judges food by its cover’

Naast de wens een concrete behoefte te bevredigen, verlangen Millennials naar (sociale) ervaringen met food. De verwachting van deze ‘experience’ factor wordt voor een groot deel bepaald door de verpakking. Zo kopte een artikel op MarketingTribune onlangs: ‘Generatie Y beoordeelt food op basis van de verpakking’. Gebleken is namelijk dat het uiterlijk van een verpakking, hoe makkelijk hij mee te nemen is, het gebruiksgemak, de hersluitbaarheid en de milieuvriendelijkheid bepalend zijn voor de ‘experience’ en de productvoorkeur van Millennials.

Verschillende merken wisten hier al succesvol op in te haken. Denk maar eens aan Melkunie Breaker, ‘het tussendoortje dat altijd tussendoor kan’. Millennials zoeken naar voeding- en drankproducten die passen in hun drukke leven en eten graag waar en wanneer hen dat uitkomt. Dit vraagt om to-go consumpties en dus om bijpassende (portie)verpakkingen waarbij alles draait om maximaal gebruiksgemak. Daarnaast toonde het recente succes van de gepersonaliseerde verpakkingen van Coca-Cola en Nutella aan, dat customized verpakkingen zorgen voor een bijzonder hoge merkbetrokkenheid onder generatie Y. Ook hecht generatie Y waarde aan eerlijkheid en openheid en wil ze feiten over de herkomst van het voedsel en de ingrediënten. De verpakking helpt je om dit verhaal te vertellen. Het milieuvriendelijke merk Innocent Drinks sluit hier bijvoorbeeld goed op aan, door de feiten van het product helder te communiceren op haar duurzame, recyclebare, verpakking.

Wat ook opvalt, is dat Near Field Communication en QR-codes in toenemende mate worden geïntegreerd op verpakkingen om de consument nog meer beleving en achtergrondinformatie over het product te bieden en zo generatie Y optimaal te kunnen (blijven) bedienen.

Millennial, waar ben je?

Opgegroeid in een periode van digitalisering, zijn Millennials getraind in het negeren van irrelevante en het selecteren van relevante content. Generatie Y is daarmee moeilijk te bereiken en te beraken. In een wereld waarin steeds meer dingen ‘nep’ zijn, wordt echtheid (en waarheid) enorm gewaardeerd. Millennials hebben graag het gevoel dat ze geïnformeerd en betrokken worden, in plaats van te worden geïnjecteerd met commerciële boodschappen.

Millennials voelen zich als een vis in het water in een online omgeving. Ze begeven zich voornamelijk op social media platforms als Facebook, Pinterest en Instagram. Uit onderzoek is gebleken dat vijf van de zes Millennials connecties met merken hebben op Facebook en dat 70% van de Millennials hun favoriete merken online aanbeveelt. Ben jij een generatie Y’er? Herken jij je dan in het feit dat deze generatie vaak geneigd is tot het nemen van foto’s van hun eten, om deze vervolgens te delen op Instagram? Food is zelfs één van de meest populaire hashtags op Instagram. Hetzelfde geldt voor Pinterest. Ook daar prijken de termen ‘eten’ en ‘drinken’ bovenaan de lijst van meest gepinde en meest gezochte categorieën. Zowel Facebook, Pinterest als Instagram zijn dus kansrijke kanalen voor merken om de Millennial te bereiken, interacties te stimuleren en deze generatie vervolgens te binden.

Ben je in staat aan te sluiten bij de voorkeuren van generatie Y? En weet je deze generatie een experience te bieden met jouw merk of product? Dan ligt er een mooie toekomst voor je in het verschiet.